小游戏市场近年来展现出了惊人的增长势头，据去年12月游戏工委发布的《中国游戏产业报告》显示，小游戏市场规模已突破398.36亿元大关，同比激增99.18%，在国内游戏市场中的占比首次超过10%，且连续三年保持高速增长。在全球游戏市场增速放缓的背景下，小游戏市场的逆势上扬引起了广泛关注，吸引了包括腾讯、三七互娱等大厂在内的众多游戏厂商纷纷入场。
然而，随着竞争的日益激烈，小游戏市场的买量环境也发生了显著变化。特别是在流量红利期过后，过去那种粗放式的买量方式逐渐失效，高昂的买量成本换来的却是转化率极低的用户。因此，无论是出于降本增效还是提升竞争力的考虑，小游戏市场正逐步从粗放式买量转向精细化运营。这一趋势也促使热力引擎等发行决策平台日益受到厂商的青睐。
在当前的市场环境下，小游戏想要实现精细化运营，仍面临诸多挑战。其中，归因精度不足是一个突出问题。小游戏厂商为了获取更多用户，往往会在多个平台和渠道进行投放。然而，由于跨平台数据割裂以及无法实时追踪用户关键行为数据并回传给平台，广告投放效果往往难以精准衡量。多平台投放带来的数据整合成本上升、管理困难以及投放端与变现端数据未打通等问题，也导致厂商难以快速响应市场变化。
对于中小团队而言，资源有限使得他们无法像大厂那样通过前期建立数据模型试水、中期再追求ROI增长的常规打法。他们必须合理投放资源在关键点上，即实现“精细化”。而要实现精细化投放，归因工具必不可少。然而，大多数归因模型不仅成本高，而且未能跟上小游戏的迅猛发展，导致适配度不足，广告效果不理想。
尽管面临诸多难点，但市场上仍不乏成功案例。U5Games便是一个典型代表。该公司在热力引擎的帮助下实现了精细化运营，旗下产品ROI同比飙升62%，表现远超市场上大部分小游戏。U5Games并非初出茅庐的厂商，其在国内外小游戏市场已有多年耕耘经验，发行了多款爆款小游戏。然而，即便拥有丰富的发行和运营经验，U5Games也在买量环境变化的浪潮下遭遇了挑战。
U5Games发现，即便广告买量成本逐年攀升，买回的用户匹配度却大相径庭。经过排查，他们将问题关键锁定在数据回传这一环节。数据回传是指广告主将买量后的事件数据回传给广告平台，为平台和渠道提供详尽的转化数据，以优化投放效果。然而，在回传数据的过程中，U5Games犯了很多广告主常犯的失误：要么数据回传过度，要么数据回传不足。这导致渠道无法精准分配流量给广告主，广告优化效果不如预期。
为了应对这一挑战，U5Games开始寻求与热力引擎合作。在热力引擎的帮助下，U5Games根据用户行为数据有目的地调整广告投放策略。通过筛选出高转化率、高价值的用户群体，U5Games减少了对转化率较低用户群体的投放力度。通过这种灵活的数据回传机制，U5Games成功提升了广告投放的整体效率，定制了买量模型，大幅降低了无效投放成本。
热力引擎之所以能够帮助U5Games实现精准监控用户行为数据并回传给广告平台，得益于其足够精细化的事件埋点。事件埋点通过预置事件捕捉用户的一系列关键游戏行为，以便后续用作投放分析和优化产品运营。热力引擎不仅预置事件数量多，覆盖了游戏的各个环节，还支持灵活的自定义事件规则，使得U5Games能够展开精细化的事件埋点。
通过精细化的事件埋点，U5Games能够追踪到用户在首次打开游戏后的互动行为，如完成新手任务、参与游戏内购买等。这些数据帮助U5Games更好地理解用户，并精准判断哪些操作是促使用户长期留存的关键。针对跨平台数据割裂、投放效率低等问题，热力引擎也提供了统一的数据看板。U5Games接入该功能后，实现了跨渠道的统一监控和分析，大大提升了数据管理和决策的效率。
U5Games市场负责人表示，热力引擎的回传功能提供了极大的便利，在与媒体的后链路数据交互以及模型校正上给予了极大的帮助。以前只能做简单的事件数据回调，而现在利用热力引擎的条件回传功能，U5Games在精细化买量运营上具备了主动调优广告模型的能力。结合热力引擎的报表，U5Games能够快速洞察业务数据变化，从而做出更加精准的决策。
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2023-04-14
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